當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 運(yùn)營(yíng)商3G的廣告宣傳總體是失敗的 作者：項(xiàng)立剛 時(shí)間：2009-6-11 字體：[大] [中] [小]

    517之后，各家運(yùn)營(yíng)商展開(kāi)了3G的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，廣告也成為運(yùn)營(yíng)商相互較勁的主要方式，中央電視臺(tái)的黃金時(shí)間，新聞聯(lián)播之后，你方唱罷我登場(chǎng)，從精英人士的推薦到WoWo的亂叫，不亦樂(lè)呼。為了這場(chǎng)電視廣告戰(zhàn)，各家運(yùn)營(yíng)商斥資數(shù)千萬(wàn)，效果如何呢？我做了一個(gè)小調(diào)查，隨機(jī)問(wèn)了問(wèn)看過(guò)這些廣告的用戶，對(duì)于3G的認(rèn)知和對(duì)各家運(yùn)營(yíng)商的3G產(chǎn)品的認(rèn)知，還有3G到底能干什么，有什么價(jià)值？說(shuō)實(shí)話，得到的反饋效果不好，對(duì)于這些廣告共同的感覺(jué)，是云霧之中，不知所云，這其中尤其效果最差的是中國(guó)聯(lián)通的“沃”，很可能這是一個(gè)國(guó)際大公司的作品，但是顯然沒(méi)有理解清楚3G是什么？中國(guó)聯(lián)通的處在一個(gè)什么時(shí)段，
要面向什么什么用戶，中國(guó)聯(lián)通的3G有什么特點(diǎn)。饒舌歌的廣告詞，一是不知所云，二是聽(tīng)得多了真有點(diǎn)煩。
    3G之于中國(guó)用戶，現(xiàn)在還是一個(gè)普及的時(shí)代，它能干什么？有什么效果？能解決什么問(wèn)題？都是用戶關(guān)心的，現(xiàn)在大家都知道3G了，但是3G到底能做什么，我就碰到太多的人在問(wèn)我，運(yùn)營(yíng)商花那么多錢，做那么多廣告，為什么不講清楚這個(gè)事呢？以前電信運(yùn)營(yíng)商打廣告是不需要講產(chǎn)品的，它的產(chǎn)品就是一個(gè)：語(yǔ)音，誰(shuí)都知道，而且非常簡(jiǎn)單，用戶誰(shuí)知度差不多是100%，所以運(yùn)營(yíng)商只要打形象廣告，讓自己的企業(yè)深入人心就行。但是現(xiàn)在已經(jīng)不是那個(gè)時(shí)代了，3G是什么？能干什么？你有什么特點(diǎn)大家都不知道，只打形象廣告是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
    說(shuō)到這里，我不由又想商務(wù)通，這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)可奈何花落去了，不過(guò)它的廣告在當(dāng)時(shí)應(yīng)該是經(jīng)典之作。首先，商務(wù)通選取了當(dāng)時(shí)兩個(gè)非常正面的形象，扮演老公的濮存昕儒雅、扮演妻子的李湘溫情，而一個(gè)“商務(wù)通”是深厚感情的表達(dá)。最重要的是，對(duì)于這樣的一個(gè)產(chǎn)品，要讓用戶充分了解，一個(gè)形象廣告解決不了問(wèn)題，恒基偉業(yè)的做法是，拍上長(zhǎng)達(dá)數(shù)分鐘的廣告，列舉“商務(wù)通”的各種功能，甚至是使用方法都說(shuō)清楚了，它從來(lái)不追求一定要上央視的黃金時(shí)段，它只選擇地方電視臺(tái)的垃圾時(shí)間，價(jià)格極其便宜，不厭其煩地播放，雖然它的單個(gè)廣告效果未必好，但是一是便宜，二是架不住天天播，總有人會(huì)看到，結(jié)果，商務(wù)通這樣一個(gè)并不是非常強(qiáng)大的產(chǎn)品，卻在當(dāng)時(shí)產(chǎn)生了巨大影響，也給企業(yè)帶來(lái)了巨大收入。
    今天3G其實(shí)是需要商務(wù)通這樣的廣告，要有數(shù)分鐘，把它的各種用途、功能、不同用戶群可以如何使用等都說(shuō)清楚，我相信，不管是哪家運(yùn)營(yíng)商，只有這樣說(shuō)清楚，才能上用戶在制式、網(wǎng)速中清楚過(guò)來(lái)，知道3G，其實(shí)我不需要管什么速度，我也不需要管什么標(biāo)準(zhǔn)，我知道它是能干什么的，那我就去用它做什么就行的。
    現(xiàn)在三家運(yùn)營(yíng)商共同給社會(huì)的感覺(jué)是，3G能干什么？3G能上網(wǎng)，上網(wǎng)的速度能更快了，這讓許多用戶動(dòng)了把家里ADSL拆了的念頭，這樣情況下他們看3G，資費(fèi)當(dāng)然還是太貴了，現(xiàn)在發(fā)燒用戶的期望是100－150元無(wú)限時(shí)、不限流量上網(wǎng)，顯然這是運(yùn)營(yíng)商不可能做到的。而3G還能有什么功能，會(huì)有什么效果，完全不知道，用戶在云霧之中，甚至運(yùn)營(yíng)商自己也在云霧之中。
    近期我們?cè)诮M織人對(duì)于3G的業(yè)務(wù)做詳細(xì)的分析，對(duì)于不同時(shí)期3G應(yīng)用在提一些建議，我想這對(duì)于3G的廣告制作也是有參考價(jià)值的，現(xiàn)在這種情況，我認(rèn)為總體是失敗，花了太多的錢，大家都在云霧之中，甚至誤導(dǎo)了用戶對(duì)于3G的認(rèn)識(shí)。


項(xiàng)立剛：中國(guó)通信業(yè)知名觀察家。長(zhǎng)期觀察、研究中國(guó)it業(yè)和通信業(yè)，對(duì)于電信業(yè)的發(fā)展、電信管制政策、電信業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)、sp產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略、 3g技術(shù)和業(yè)務(wù)都有深入研究。熟悉通信業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)作模式，了解通信技術(shù)發(fā)展歷程，對(duì)通信業(yè)新技術(shù)有全面了解。經(jīng)常對(duì)通信業(yè)熱點(diǎn)問(wèn)題有獨(dú)到見(jiàn)解，首先提出了移動(dòng)信息網(wǎng)理論，是我國(guó)第五媒體最早理論聯(lián)系實(shí)踐的研究者，被多家雜志和網(wǎng)站聘為專欄作家。任多個(gè)網(wǎng)站和增值業(yè)務(wù)提供商戰(zhàn)略顧問(wèn)。曾被媒體評(píng)為“燕京大寫(xiě)手”“最佳產(chǎn)業(yè)推動(dòng)者”“影響中國(guó)it業(yè)top100人物”“影響中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)100人”等�！锻ㄐ攀澜纭分芸瘎�(chuàng)始人，曾任《通信世界》雜志社社長(zhǎng)兼總編。2007年創(chuàng)辦中國(guó)通信業(yè)專業(yè)門戶cctime飛象網(wǎng)，現(xiàn)任cctime飛象網(wǎng)ceo，《買手機(jī)》雜志出版人。北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院兼職教授。 系安徽蕪湖人，中國(guó)人民大學(xué)畢業(yè)，碩士。博客：http://blog.sina.com.cn/xiangligang